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“Protetores Proativos”: Composto por 17% dos consumidores,
os Protetores Proativos estão altamente conscientes do marke-
ting direcionado – na verdade, 82% têm conhecimento de que os
comerciantes podem orientá-los com base em sua pesquisa e his-
tórico de navegação. Eles não estão suscetíveis às redes sociais
e são os mais cautelosos com suas configurações de privacidade
dentre todas as personalidades, pois tomam medidas para prote-
ger e controlar seus dados na internet.
Metodologia
A MasterCard realizou a pesquisa qualitativa e quantitativa de no-
vembro de 2012 a março 2013, em nove mercados: Estados Uni-
dos, Canadá, Alemanha, Reino Unido, Índia, África do Sul, Emirados
Árabes Unidos, Brasil e Colômbia.
O estudo incluiu uma pesquisa com mais de 9 mil consumidores
digitais com idade entre 16 e 65, todos envolvidos em algum tipo
de atividade on-line ao menos uma vez por semana.
As cinco personalidades únicas surgiram a partir de uma análise
estatística, que agrupou os entrevistados com base na similarida-
de de suas respostas às perguntas em seis dimensões: 1) consci-
ência do marketing direcionado; 2) networking social; 3) compras
on-line; 4) sofisticação móvel; 5) gestão de privacidade; e) dados
como moeda.
“Cerca de 2,5 bilhões de pessoas ao redor do mundo usam a inter-
net todos os dias. Essa pesquisa mostra que, independentemente
de quem são e onde vivem, todos compartilham algo em comum
quando se trata de como eles agem e se comportam on-line. Isso
também nos mostra que quando os consumidores estão on-line, ca-
racterísticas como sexo ou nacionalidade se tornam secundárias e
é assumido o que chamamos de cidadania social”, afirma Theodore
Iacobuzio, vice-presidente do grupo Global Insights da MasterCard
Embora os consumidores estejam cada vez mais experientes na
gestão de sua identidade digital, o estudo revela que há uma
hierarquia clara no tipo de informação que eles estão dispostos a
compartilhar e há certos tipos de organizações em que confiam
os seus dados. Algumas das principais conclusões sobre cada
grupo incluem:
“Compartilhadores Abertos”: 21% dos consumidores se enqua-
dram nessa categoria, que inclui, em sua maioria, membros do
sexo masculino (60%). Os Compartilhadores Abertos são os que
possuem a mais estreita relação com o meio digital e tendem a
realizar atividades on-line menos avessas ao risco. Metade deles
está on-line mais de 10 vezes por dia e, quando compartilham in-
formações pessoais esperam em troca negócios, acesso e ofertas.
“Interatores Simples”: Esse grupo, que responde por 21% da
população, inclui alguns dos membros mais dedicados das redes
sociais, mas não são necessariamente os consumidores mais
especializados em tecnologia. Quando se trata de compras on-
-line, a maior parte (80%) pesquisa por produtos na internet, mas
63% ainda preferem comprar pessoalmente. Embora estejam
cientes do marketing direcionado, eles não enxergam valor em
seus dados e, assim, não expressam preocupação significativa
com relação ao assunto.
“Compradores Exclusivos”: Este grupo é caracterizado por sua
confiança na internet para pesquisa de produtos e compras. Cons-
tituído por 21% dos consumidores, a maioria (90%) desses inter-
nautas investiga sobre o produto na internet antes de comprar e
metade deles usam o telefone celular para verificar o preço na
loja, a fim de obter os melhores negócios. Surpreendentemente,
eles possuem baixa consciência de marketing dedicado, pois ape-
nas 37% sabem que os sites e mídias sociais utilizam seus dados
pessoais para informar anúncios.
“Usuários Passivos”: Como o nome sugere, os membros deste
grupo não estão totalmente convencidos do valor da internet e,
portanto, tendem a gastar menos on-line em relação às outras
personalidades. Constituindo 20% dos consumidores, os Usuários
Passivos estão entre os menos frequentes nas redes sociais (ape-
nas 48%) e não são assíduos compradores on-line. Comparados
às outras personalidades, eles estão mais propensos a comprar
a partir de dispositivos móveis e mais dispostos a negociar seus
dados por algo em troca.
Descobertas adicionais do estudo que
se aplicam a todas as personalidades
incluem:
Os consumidores conhecem o seu valor. De acordo com a
pesquisa, 64% dos consumidores acreditam que os seus da-
dos pessoais têm valor para os comerciantes e anunciantes.
A maior parte dos consumidores possui conhecimentos das
configurações de privacidade. O estudo revelou que 60%
dos consumidores sabem como alterar as configurações de
privacidade em seu navegador.
Os consumidores gostam de ofertas personalizadas, em tro-
ca de compartilhamento de informações. A maioria dos con-
sumidores (55%) aprecia quando as empresas adaptam as
ofertas a eles com base nas informações que compartilham.
Os consumidores adotam “showrooming”. Quase metade
(49%) dos consumidores pesquisam preços em seus dispo-
sitivos móveis na loja para se certificar de que estão esco-
lhendo as melhores ofertas.