Revista Graphprint - Edição 179

GRAPHPRINT SETEMBRO 17 49 ARTIGO O projeto de Lei 49/2015 propõe a Política Nacional do Livro e a regulação de preços. A justificativa do projeto está baseada no estímulo ao empreendedorismo no segmento de livros, acessibi- lidade aos leitores e garantia do exercício da livre concorrência, por meio da proteção de práticas abusivas por grandes empresas. O livre exercício da concorrência depende da liberdade de preços, que devem flutuar de acordo com a oferta e a demanda do produ- to. Os preços constituem o mecanismo essencial de alocação de recursos no mercado e de atuação de concorrentes, pois quando a demanda supera a oferta os preços aumentam, indicando que a produção deve aumentar. Por outro lado, quando a demanda é fraca os preços diminuem, indicando que a produção deve ser re- duzida e que as empresas devem oferecer produtos mais interes- santes aos consumidores. No caso do livro, se a obra tiver sucesso de público, a demanda superará a oferta e o preço aumentará. Nada mais justo para o autor e o editor, pois o mercado reconhece a qualidade e a novida- de da obra e sua remuneração aumenta. Por outro lado, se a obra não despertar o interesse do leitor, a redução do preço pode zerar o estoque de obras já impressas e cobrir os custos de produção, evitando o prejuízo da obra encalhada. A editora define o preço de capa e o custo de impressão, quando pago pelo autor. Em um país com baixa taxa de leitura, o princi- pal interesse do autor é se fazer conhecido, ou seja, vender mais livros. São raros os autores que vivem exclusivamente da renda proporcionada pelas obras, portanto, o valor da remuneração pela venda dos livros não faz tanta diferença do ponto de vista finan- ceiro, mas o preço mais baixo pode trazer mais leitores. Em relação à proteção do consumidor, esta é duvidosa, já que a fixação de preços acaba por impedir preços mais baixos e vanta- josos. Se a justificativa é tornar o livro mais acessível, fixar pre- ços pode ter o efeito contrário, pois na dúvida é melhor colocar um preço mais alto do que ser impedido de aumentá-lo depois. A proteção, portanto, acaba se concentrando no meio da cadeia: as editoras e os livreiros, que têm maior poder de mercado e mais condições de avaliar os riscos do negócio do que um autor. As Autores e leitores prejudicados Por Leide Albergoni* editoras eram contrárias ao projeto até recentemente, quando se sentiram ameaçadas pela Amazon. Quando o controlado apoia o controle, a proteção dificilmente beneficia os consumidores. Ainda que o controle fosse justificável, a característica do mer- cado, que é pulverizado na comercialização, traz complexidade para a fiscalização, a cargo do Procon local. Este órgão, embora competente em sua atuação, nem sempre consegue cumprir seu papel adequadamente devido a restrições orçamentárias. Embora justifiquem a adoção do modelo de preço fixo com base no que é praticado em outros países, a estratégia de controle de preços é antiga no Brasil e já fracassou. *É economista, professora da Universidade Positivo (UP) e autora do livro Introdução à Economia – Aplicações no Cotidiano