Por Wagner de Oliveira Santos*
A evolução do desenvolvimento do marketing e a história das embalagens colidem-se em seu tempo. Os mais diversos tipos de distribuição de produtos exigiram meios específicos para embalá-los. Hoje, em muitos casos, a embalagem torna-se o “5º P” (Package) do mix de marketing, no entanto, isso não é ainda uma realidade na mente de muitos empresários brasileiros.
A linguagem visual da embalagem deve respeitar uma construção específica, quase distinta para cada tipo de produto que irá conter. Nos primórdios da história, quando da necessidade de se conter um produto num tipo específico de embalagem, sua identificação era feita exclusivamente a partir de sua forma, já que naquela época as tecnologias ainda não poderiam prover meios para a inclusão de imagens ou para trabalhar a identidade visual de uma marca como o fazemos hoje.
Havia duas maneiras de identificar alguns produtos, o vinho e o azeite, por exemplo, poderiam ser facilmente escolhidos pela forma do jarro que continha cada produto, da mesma forma, o formato e tipo de amarração que se fazia num saco poderiam indicar aos comerciantes de que se tratava o conteúdo.
Podemos considerar que este método contribuiu enormemente para a evolução de o que hoje temos como embalagens, já que seu formato ou método de acondicionamento ainda possui poder para definir uma linguagem visual eficaz. É através do design que podemos identificar o conteúdo de alguns produtos como, um champagne, um refrigerante, uma água, um perfume, comparativamente a qualidade de um alimento como, por exemplo, uma sardinha e um atum, apenas a partir da informação visual de sua forma.
A linguagem visual da embalagem acabou criando a possibilidade de se ter um repertório iconográfico bastante extenso, onde as embalagens passaram a incorporar funções não somente de acondicionamento ou para transporte, mas também de comunicação, conformação e valoração do produto, cuja tradução em objetos trouxe ao mercado novas possibilidades, as quais antes não haviam por limitações técnicas da época, não podendo identificar as variedades de produtos existentes, obrigando, dessa forma a uma identificação precária dos conteúdos.
Com isso, “conter” e “identificar” tornaram-se parceiras e suas implicações ampliaram-se de acordo com o crescimento do mercado. Esse crescimento fez surgir as primeiras empresas dedicadas ao comércio de mercadorias em escala mundial, dando assim um impulso considerável na construção da configuração da linguagem visual da embalagem, pois não só passou a discriminar o conteúdo, como também a informar sobre sua origem.
Já em meados do século XVIII os rótulos eram usados numa escala nada modesta em todas as formas de embalagens, no entanto sua impressão deixava muito a desejar, já que a impressão em cores deste material ainda não era uma realidade palpável.
Com o advento da cromolitografia, desenvolvida por Alois Senenfelder, as cores passaram a coexistir em impressos para rótulos, quebrando dessa forma, um paradigma que há tanto tempo assolava a evolução dos rótulos e etiquetas da época, tornando-os mais atraentes e capazes de comunicar ainda mais aos consumidores. Esta técnica de impressão, capaz de utilizar até 12 cores em um sistema de pontos combinados com áreas de impressão chapada, gerou rótulos de beleza e qualidade artística incomparáveis. Porém, ainda nessa época, a grande finalidade dos rótulos era identificar o conteúdo da embalagem. Com o desenvolvimento da indústria farmacêutica, essas informações passaram a ser insuficientes, o que gerou novas necessidades de comunicação devido à precisão das informações. Isso possibilitou a inclusão de imagens mais elaboradas e até mesmo cenas demonstrativas da utilização do produto.
Os novos rótulos “roubavam a cena”, tornando-se assim produtos do desejo dos consumidores, promovendo até mesmo coleções, e os fabricantes, percebendo que os rótulos vendiam seus produtos buscaram meios de torná-los mais elaborados ainda. Brasões, medalhas ou outros elementos como bandeiras e flâmulas, além da diversificação de acabamentos como metalizações e tintas especiais, bordas e filigranas decorativas e fontes com design sofisticado conferiram aos rótulos um maior grau artístico. Na época, isso aumentava em muito o valor agregado ao produto, mas isso não se restringiu a apenas os séculos XVIII e IX, como também, ainda hoje, em produtos com maior valor percebido sua utilização é bem-vinda.
A evolução dos processos e o desenvolvimento de novas tecnologias provocaram o aparecimento uma visão mais ampla das possibilidades comerciais. As necessidades de acondicionamento dos produtos geraram buscas inovadoras onde até premiações eram feitas para quem conseguisse manter a integridade do conteúdo intacta. No segmento alimentício um grande salto foi dado no final século IX com a invenção das latas descartáveis com tampa tipo crown (tampinha de garrafa) cuja maior vantagem se deu na substituição dos complicados dispositivos de fechamento utilizados pela indústria de bebidas.
No início do século XX a linguagem visual das embalagens já passara por grandes evoluções. A indústria de cosméticos e perfumaria utilizava-se do estilo art noveau de forma a incorporar características de valoração mais próximas do conceito do produto, vinculando-o aos acontecimentos recentes dos cenários artístico e cultural da época. Da mesma maneira o movimento art déco foi utilizado de forma a influenciar até mesmo outras linguagens como a do setor de vestuário entre outros.
A iconização de muitas marcas deu-se logo que a Primeira Guerra Mundial chegou ao seu fim, consolidando-as e gravando na mente do consumidor suas características principais. Aos brasões, faixas, tarjas e filigranas além das vinhetas ilustrativas uniram-se os módulos e imagens que agora, com o avanço tecnológico, poderiam conferir às embalagens maior fidelidade em suas reproduções.
No início da década de 1940, a embalagem recebeu um novo elemento de comunicação visual, o splash, que se tornaria nos anos seguintes uma marca registrada da época. Mas a era de ouro ocorreu mesmo com o fim da Segunda Guerra Mundial, onde a sociedade de consumo de massas e o desenvolvimento das mídias de comunicação e publididade passaram a estabelecer um padrão visual para as embalagens a ponto de ficarem como as conhecemos hoje.
Já nos sistemas de auto-serviço, as embalagens passaram a compor uma nova gama de necessidades, o que as obrigou a uma reformulação completa. Não mais o vendedor apresentava o produto, suas características e especificidades, a embalagem deveria fazer isso por si só, convencendo o consumidor de suas qualidades e fazendo com que o desejo de compra se realizasse.
Com a Revolução Industrial, e com o surgimento da sociedade de consumo a embalagem modernizara-se trazendo para o vocabulário um novo conceito, o apetite (appeal). Aliando-se às modernas técnicas da fotografia publicitária e ao avanço das tecnologias offset e rotogravura, cenas mais elaboradas foram incorporadas para aumentar o apetite e despertar o desejo de consumo no público, estabelecendo intencionalmente uma reação provocada no desejo do consumidor.
Na década de 1960, com a Pop Art, percebeu-se uma maior influência das embalagens na vida dos consumidores. Andy Warhol com sua lata de sopa Campbell´s mostrou que algo do cotidiano das pessoas não era percebido por elas. Transformando-a em arte e ícone da cultura de massa, despertou nas empresas a visão de que a embalagem era uma poderosíssima ferramenta de marketing, capaz de comunicar e despertar o desejo no consumidor mais que qualquer outro meio para a comunicabilidade dos produtos.
A partir daí a evolução das embalagens passou a acompanhar a evolução da sociedade de consumo, absorvendo os avanços tecnológicos e incorporando a linguagem do design e da comunicação visual.
Hoje, o design de embalagem é uma atividade que necessita de maior atenção por sua complexidade e sua influência no comportamento do consumidor a ponto de interferirem nos canais de distribuição e na estrutura produtiva de algumas indústrias. Tudo isso para agregar valor e significância ao produto, (emotional appeal).
Conter, proteger, identificar, expor, comunicar, informar, provocar desejos e vender, estes são os atributos que a embalagem precisa ter para desempenhas eficientemente seu papel que é o de fazer o produto existir em cenários que a cada dia se tornam mais competitivos.
A embalagem tem uma característica primordial que os produtores não devem negligenciar. Além das funções de logística, proteção, venda a embalagem (proteção do produto para estocagem, manutenção e transporte) e o acondicionamento têm funções técnicas e comerciais. Por esta razão, existem três níveis de embalagem.
• A embalagem logística que permite os trabalhos com manutenção, estocagem, transporte e distribuição dos produtos;
• A embalagem protetora que serve para proteger e conservar o produto;
• A embalagem vendedora que serve de suporte à mensagem comercial que auxilia a venda.
Mas suas funções não se baseiam apenas nestes princípios. Ela assegura uma função de conteúdo que é tanto influenciada pelas informações técnicas como comerciais. A natureza da embalagem depende, por exemplo, da composição e do volume do produto que irá conter.
Uma embalagem deve facilitar a utilização do produto. Pode, por exemplo, auxiliar na manutenção da distribuição com os canais específicos, simplificar as condições de uso (abertura, encaixe, organização,...) e pode constituir uma garantia de inviolabilidade mantendo a integridade do produto.
No primeiro contato entre o consumidor e o produto, a embalagem deve prender a atenção do consumidor, ajudá-lo a perceber e identificar rapidamente o produto e a diferenciar-se dos produtos concorrentes.
Através da embalagem e da rotulagem temos o veículo da informação: a marca, as menções legais e obrigatórias, as indicações práticas precisando a composição, as quantidades, precauções ou sugestões de emprego e utilização, garantias da qualidade ou ainda a data de validade, e em alguns casos, todas estas informações em mais de uma língua quando as dimensões permitem.
Através do grafismo, cores, ilustrações, material utilizado, o produto pode influenciar a percepção do consumidor assim como seu posicionamento no mercado. A embalagem é sempre o elo entre o produtor e o consumidor, deve ainda passar uma boa imagem do produto e da empresa além de ser coerente com a estratégia comercial adotada. A embalagem ajuda a vender o produto fornecendo ao consumidor uma motivação para a compra. Ajuda o consumidor a escolher e contribui para a fidelização. É um elemento de promoção, antes mesmo da distribuição. Os distribuidores desejam de certa forma produtos fáceis para armazenar e que se promovam facilmente nas prateleiras.
A padronização ou adaptação de uma embalagem é importante para facilitar a produção em massa, reduzindo custos e o uso dos recursos em escala, assim como reduzir os custos com manutenção (estocagem), armazenamento e com a expedição do produto.
Se as economias dos custos gerados pela padronização das embalagens são substanciais, o produtor pode passar esta economia em uma redução do preço de venda do produto e, assim, tornar o produto mais competitivo e atraente para o consumidor. Com a padronização os meios de otimização dos espaços para estocagem e armazenamento ficam facilitados em todos os níveis dos canais de distribuição. Facilita também os processos de compra para o consumidor que pode perceber mais facilmente os produtos e as características de uma marca, sobretudo para bens de consumo vendidos no varejo.
Com a padronização as condições impostas pelas normas internacionais podem ser mais bem aplicadas a fim de cumprir algumas necessidades de nível cultural, geográfico, social, econômico ou legal.
A padronização fará também com que os atributos essenciais da embalagem possam ser eficazes em suas tradicionais três funções: a de proteger, de transportar e de informar. Proteger o produto contra a agressão externa, a fim de garantir a preservação deste produto em perfeito estado, evitando que sofram com perigos físicos: choque, calor, frio, sol, poeira..., riscos químicos: umidade, corrosão, projeções de detergente, ou qualquer combustível poluente..., perigos microbiológicos: leveduras, fungos, agentes patogênicos para os alimentos... Mas também pode ajudar a transportar e permitir a simplificação de armazenagem para o atacadista. A embalagem muitas vezes é concebida como um elemento de distribuição, através da adaptação de uma forma adequada para o espaço em um palete ou container. Torna-se uma plataforma rápida para produtos específicos, tais como meias apoiará com um gancho para permitir a imediata suspensão.
Facilita manuseio para o cliente. Pequenos objetos serão agrupados, por exemplo, uma caixa com 100 parafusos é mais fácil de transportar do que 100 parafusos soltos. Em contrapartida, os produtos utilizados pelos profissionais do setor gastronômico (farinha, sal...) será vantajosa vendido em pequenas embalagens para uso doméstico. Informar o cliente tornou-se muito importante. A embalagem veicula regulamentos e informações sobre o produto, como proceder, uso ou descarte do produto podem ser expostos em uma das faces, que contém um registro ou na etiqueta. A embalagem suporta rastreabilidade para verificar a integridade de um gênero alimentício (prazo consumo) prazo para entrega validade. As informações jurídicas são diversas, e às vezes ilustradas com pictogramas. Algumas informações são obrigatórias em Braille para deficientes visuais (drogas para a saúde humana). Define o produto para evitar a possível confusão sobre a natureza dos conteúdos, por exemplo, impossível confundir uma garrafa de vinho Bordeaux com o da Borgonha. Facilita a utilização do produto, como a embalagem deve servir o produto. A embalagem tem um bico dosador, a tampa se torna o bico dosador, oferece uma alça, o tabuleiro vai ao microondas e se torna um prato ... É a mudança da embalagem. Deve ter também o objetivo de defender, por um lado, o consumidor garantindo a inviolabilidade das embalagens antes de comprar para evitar fraudes, a fim de proibir que alguém introduza alguma substância estranha no produto, ou impedir que os consumidores percebam gosto ou o cheiro não próprios do produto.
Preservar o meio ambiente, hoje é uma das grandes qualidades do mercado sustentável: os resíduos de embalagens após a sua utilização devem ser recuperáveis para minimizar o seu impacto sobre o meio ambiente. Daí surge o eco-design de embalagens.
Em marketing, a escolha da embalagem é fundamental. Numa embalagem familiar, por exemplo, existe o sentimento de partilha da nossa vida quotidiana, mas há um bom tempo atrás, quando o mercado doméstico retornava com alimentos em jornais antigos, onde o comerciante colocava seus salgadinhos em uma espiral de papel dobrado! A mera proteção durante o transporte, a embalagem final para o vendedor torna-se um objeto de sedução para o consumidor final. Para ser convencido, basta ver na televisão a publicidade de um produto, ainda é a embalagem que encanta por um curto período de tempo. A embalagem é sempre a primeira visão que temos de um produto... Muito poucos produtos são agora entregues sem embalagem. Há um constante aumento da tecnologia, para satisfazer as crescentes demandas de logística, segurança. Além disso, o pacote suporta o sonho, o desejo, impulsionando a atração para o produto, ele se torna o motor da venda. Às vezes, as empresas unem ao produto, brindes ou cupons para com isto seduzir os clientes. Esta prática é chamada de co-packing. A embalagem se tornou uma ferramenta de sedução, porque alguns esforços de design podem impulsionar as vendas. Agora, com as inovações está difícil, em relação ao produto, de o fabricante diferenciá-lo da embalagem. No entanto, todos os materiais têm seus pontos fortes e os seus mercados, basta que falem a língua do consumidor, atendendo às suas necessidades e encantando com a percepção de valor gerada.
* Santos é gerente de marketing do Grupo Furnax.
